Fotos de antes y después: qué puede publicar una clínica estética

No hay una norma española que diga «prohibido el antes y después», pero en publicidad (anuncios, web y redes) estas fotos chocan con tres reglas a la vez: no usar pacientes reales para captar (Real Decreto 1907/1996, artículo 4.7, y Código de Deontología Médica, artículo 89.3), no atribuir resultados que no se correspondan con la realidad (Decreto 97/1998 de Galicia) y la foto de un paciente es un dato de salud que exige su consentimiento explícito (RGPD, artículo 9). Mi consejo: fuera de anuncios y redes; en consulta, sí, con un consentimiento específico por escrito.

Por qué todo el mundo quiere publicarlas

Porque los pacientes las buscan. Según el Planificador de Google Ads (noviembre de 2026), en España se busca «antes y después hilos tensores» unas 2.400 veces al mes, «antes y después labioplastia» 1.900, «antes y después radiofrecuencia facial» 1.000 y «antes y después rinoplastia» 590. Es comprensible querer enseñar resultados. El problema es cómo lo ve la norma sanitaria.

Qué dice la ley

Testimonios de pacientes

El Real Decreto 1907/1996, sobre publicidad con pretendida finalidad sanitaria, prohíbe en su artículo 4.7 la publicidad que pretenda aportar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o de pacientes reales o supuestos como medio de inducción al consumo. Una foto de antes y después de un paciente, usada para vender un tratamiento, se parece mucho a un testimonio en imagen. Y fíjate en la palabra «supuestos»: las fotos de un banco de imágenes o generadas con inteligencia artificial no te libran, al contrario.

Resultados y promesas

El mismo real decreto prohíbe dar seguridades de alivio o curación cierta (artículo 4.4). En Galicia, el Decreto 97/1998 prohíbe atribuir resultados que no se correspondan con la realidad o crear expectativas que no se pueden cumplir (artículo 3), y obliga a guardar las pruebas de lo que afirmas. Un antes y después elegido entre tus mejores casos sugiere un resultado que no todos los pacientes van a tener.

El código deontológico

El Código de Deontología Médica de 2022 lo dice sin rodeos: «La publicidad médica no debe utilizar personas de notoriedad pública ni pacientes reales como medio de inducción al consumo sanitario» (artículo 89.3). Obliga a todos los médicos colegiados, y en una clínica de medicina estética siempre hay un médico responsable.

Protección de datos e imagen

• La foto de un paciente tratado revela información de salud. El RGPD solo permite tratar datos de salud con excepciones, la más habitual el consentimiento explícito para un fin concreto (artículo 9.2.a).
• Usar la imagen de alguien con fines publicitarios sin su consentimiento es una intromisión ilegítima en su derecho a la propia imagen (Ley Orgánica 1/1982, artículo 7.6).
• Ya hay sanciones. La Agencia Española de Protección de Datos multó con 10.000 € al propietario de un centro estético que publicó en Facebook e Instagram el antes y después de una paciente. Ella había consentido las fotos, pero solo con fines médicos, científicos o educativos y sin revelar su identidad (Economist & Jurist, septiembre de 2024).

Qué dice Meta

Si las usas en anuncios de Facebook o Instagram, Meta las revisa con su política de salud y bienestar: los anuncios de procedimientos estéticos tienen que ir a mayores de 18 años, no pueden insinuar una percepción negativa del propio cuerpo y es especialmente estricta con el antes y después de pérdida de peso. Meta cambia esta política con frecuencia, así que léela antes de cada campaña. Pero recuerda que cumplir con Meta no te libra de la norma sanitaria española.

Entonces, ¿qué puedo hacer?

Que una publicación sea orgánica no cambia nada: la Ley General de Publicidad llama publicidad a cualquier comunicación que promueve la contratación de tus servicios (artículo 2).

Lo que sí puedes publicar

• El médico explicando el tratamiento: en qué consiste, para quién es, cuánto dura, la recuperación y los riesgos.
• Cómo es la consulta de valoración y por qué el tratamiento se decide después de ver al paciente.
• Ilustraciones o esquemas de la técnica, que no se presenten como resultados de pacientes.
• Quién lo hace, con su número de colegiado. Lo explico en ¿se puede decir «especialista en medicina estética»?.

Cómo pedir el consentimiento para usar fotos en consulta

Si vas a enseñar fotos de pacientes en consulta, pide un consentimiento aparte del clínico:

1. Para qué: enseñarlas a otros pacientes en consulta, y nada más. Si algún día quieres otro uso, otro consentimiento.
2. Qué se ve: mejor sin cara ni rasgos que identifiquen, salvo que el tratamiento lo haga imposible y el paciente lo acepte expresamente.
3. Cuánto tiempo y cómo retirarlo: el paciente puede revocarlo cuando quiera, y tienes que poder borrarlas.
4. Por escrito y guardado, con la ayuda de tu delegado de protección de datos.

Y al enseñarlas, explica que cada caso es distinto. Es lo que pide la norma y lo que evita la reclamación del paciente que esperaba lo mismo.

Y las reseñas, ¿también son testimonios?

Las reseñas que los pacientes dejan en tu ficha de Google son suyas, no publicidad tuya. Otra cosa es copiarlas en tu web o en un anuncio: ahí vuelve el artículo 4.7. Te cuento cómo pedirlas bien en reseñas de Google para clínicas, y el resto de normas en qué puede anunciar una clínica en Galicia.

Esto no es asesoramiento legal: ante un caso concreto, pregunta a tu colegio o a la Consellería de Sanidade. Si quieres que revise tu web y tus redes con estos criterios, pide la auditoría gratuita.